On primary school pupils’ comprehension of visual-verbal narratives in influencer marketing

Abstract

The study explores the issue of primary school pupils’ comprehension of visual-verbal narrative messages with a primarily persuasive function, focusing specifically on influencer-generated content shared on social media. The aim was to determine whether 11-year-old pupils can recognize the advertising character of such multimodal messages and to what extent they understand their communicative function. The study builds on current research into influencer marketing and its effects on child audiences and considers the topic’s grounding in the revised Czech national curriculum for basic education. A questionnaire survey was conducted with 34 fifth-grade pupils, who were presented with five authentic screenshots from YouTube and Instagram. The pupils answered a series of open and closed questions. The findings reveal that the pupils are more likely to recognize advertising for tangible products than the persuasive nature of messages based on storytelling and emotional appeal. The lowest success rate in identifying commercial intent occurred with messages that combined narrative structure, personal experience, and emotive elements. The study highlights the need for systematic didactic approaches to this type of content and calls for its integration into the educational process of future teachers.

Studie se zabývá problematikou porozumění obrazovo-textovým narativním sdělením s primárně persvazivní funkcí u žáků 1. stupně základní školy, konkrétně příspěvkům influencerů na sociálních sítích. Cílem bylo zjistit, zda žáci ve věku 11 let dokážou rozpoznat reklamní charakter těchto multimodálních sdělení a zda se orientují v jejich komunikační funkci. Studie vychází z teoretického ukotvení v současném výzkumu influencer marketingu a jeho dopadu na dětské příjemce, přičemž reflektuje i ukotvení tématu v revidovaném Rámcovém vzdělávacím programu. Metodologicky byla zvolena forma dotazníkového šetření, kterého se zúčastnilo 34 žáků pátých tříd. Respondenti posuzovali pět autentických snímků z YouTube a Instagramu a odpovídali na sérii otevřených a uzavřených otázek. Výsledky ukazují, že žáci častěji rozpoznávají reklamu na materiální produkty než persvazivní charakter příspěvků založených na naraci a zážitku. Nejnižší míru správného určení reklamní funkce vykazovali u sdělení, která kombinovala prvky vyprávění, emocí a osobní zkušenosti. Studie upozorňuje na potřebu systematické didaktické práce s tímto typem sdělení a na nutnost jeho zakotvení do pregraduální přípravy učitelů mateřského jazyka a komunikace.