Personalizace na internetu v marketingovém řízení

Abstract

Disertační práce představuje výzkum v oblasti personalizace na internetu v marketingovém řízení. Jejím cílem je identifikace shod a rozdílů v pohledu zákazníků a expertů na problematiku personalizace na internetu a na jejich základě formulovat doporučení, které umožní subjektům aplikovat online personalizaci coby marketingovou techniku v rámci spotřebního trhu v České republice. K řešení dané problematiky je přistoupeno metodou sekvenčního smíšeného výzkumu. V textu je nejprve definován hlavní cíl práce, jsou stanoveny dílčí cíle, dále pak výzkumné otázky. Na jejich základě jsou identifikovány teoretická východiska a zpracována systematická literární rešerše s využitím kvalitativních i kvantitativních metod výzkumu. Jako kvalitativní metoda je realizována analýza sekundárních dat a z kvantitativních metod pak obsahová analýza. Literární rešerše a teoretická východiska představují výchozí teoretický rámec pro výzkumnou část disertační práce. V této části práce je také identifikována výzkumná mezera. Následuje kapitola zaměřená na návrh vlastního výzkumu, který probíhá smíšenou formou s využitím kvalitativních i kvantitativních metod. Jsou stanoveny specifické výzkumné otázky a hypotézy. Výzkumná část textu sestává z analýzy zákaznických očekávání ve vztahu k personalizaci při online nákupu, a využívá dotazníkového šetření, jehož výsledky dále zpracovává prostřednictvím statistických metod, včetně faktorové explorační analýzy. Další kapitola zkoumá expertní pohled na očekávání ve vztahu k personalizaci na internetu. Realizuje metodu Delphi a statistické zpracování dat. Následuje komparativní analýza, která srovnává zákaznický a expertní pohled na zkoumanou problematiku. V kvantitativních analýzách je využíváno deskriptivní statistiky a dalších metod, jakými jsou Mann-Whitneyho pořadový test, analýza rozptylu a testování spolehlivosti položek nástrojem Cronbachova alfa. Poslední část textu obsahuje návrhy a doporučení pro marketingové řízení personalizace na internetu včetně zákaznické profilace, návrhu třístupňového cyklu s využitím personalizace na internetu v marketingovém řízení podniku s uvedením konkrétních scénářů a predikcí dalšího vývoje zkoumaného tématu. Práce jako celek předkládá syntézu současného poznání v oblasti personalizace na internetu v marketingovém řízení a doplňuje ji o analýzu zákaznického a expertního pohledu, stejně jako přináší doporučení implementovatelná do strategických plánů subjektů v oblasti online marketingu v praxi.